休闲，对于杭州来说，意味着什么？

　　休闲不是21世纪的新概念，八百年前的南宋首都人们，已经很懂得如何去生活了。所以，对于“最美休闲城市”这一称号，杭州是不是也可以说不遑多让？

　　同样在2010年，在国务院批准实施的《长三角地区区域规划》（以下简称《规划》）中，杭州被赋予极高的期望值——建设高技术产业基地和国际重要的旅游休闲中心、全国文化创意中心、电子商务中心、区域性金融服务中心。建设杭州都市圈。

　　“在《规划》这一定位中，国际旅游休闲中心是‘四中心’中位次最前、层次最高、分量最重的。这是国家赋予杭州的重要使命。杭州应该充分解读这一定位内涵，把握世界休闲时代机遇，立足城市特色与产业优势，全力推进杭州旅游休闲国际化，通过创新努力、协调发展，积极将杭州培育成全国层面的国际旅游休闲综合改革试验特区，甚至有可能打造成中国首个国际旅游城，为长三角区域的繁荣发展、中国旅游休闲的转型升级和建设与世界名城相媲美的生活品质之城作出贡献。”在谈及《规划》带给杭州的未来发展机遇时，杭州师范大学区域文化与经济研究院院长、杭州市决策咨询委员会委员周少雄语出惊人。

　　迈入2011年，杭州对于打造国际旅游休闲中心已经做了许多，当然，也收获了许多。

　　关键词：产业

　　休闲产业助推杭州旅游转型升级

　　休闲，本身就是一种理念。

　　杭州人有休闲基因，因为杭州人喜欢休闲、爱休闲、会休闲，所以杭州的休闲旅游，本身的市场基础就在这里，没有自身的市场需求，城市就很难发展，就会缺乏动力。

　　“休闲需要环境，从城市的角度讲，杭州的资源应该还不算是最好的，好比杭州缺少海洋资源，缺少高山滑雪、温泉资源，而像海洋资源又可以引申出很多产业，而且这些大都是休闲产业中的高端产品，但杭州不具备这样的先决条件，那么，杭州到底可以给游客什么？今天，我们看到了十大特色潜力行业，他们是杭州自身市场发展的需求，但同时也正在转换成旅游产品，并且向休闲旅游产业化发展，这些都给了杭州的休闲旅游以最具体的体现。杭州旅游正在转型升级，休闲产业无疑在助推这种转变。”杭州市旅行社协会常务副会长、浙江新世界国际旅行社总经理许敏说。

　　杭州通过休闲产业的快速发展，极大满足了市场需求，并不断加以引导、创造，“甚至于，在有些消费者还远没有意识到的时候，我们的政府已经在考虑休闲产业的复合业态，如美食业态和购物业态的结合，这些都是在市场成熟之前，就已经出现在了消费者的生活中，而当它向旅游业态转变的时候，就已经很成熟了。”

　　许敏认为，有为政府的强势推动，促进了杭州向休闲旅游城市的转变，“这种转变自然需要产业做支撑，在杭州原有的产业里，旅游已经非常发达，现在，大力发展十大特色潜力行业，成立了专门的组织机构，确保了它们的发展。我们看到，需求、产业、有为政府的催化，这是杭州发展休闲旅游的重要支撑，而这种产业的结合正在爆发出活力。”

　　2008年以来，在市委、市政府的高度重视下，杭州还把培育发展十大特色潜力行业作为旅游休闲产业提升的突破口，加快把特色潜力行业转化成旅游休闲产品，积极培育构建国际旅游休闲中心的新产品和新亮点。比如将茶楼、餐饮培育成一个个旅游产品。因为世界上有很多特色的产品，包括饮食，都是游客慕名而去的重要吸引物。杭州在转变旅游业发展方式和实现转型升级中，将在旅游产品特别是休闲度假产品的整合打造上，积极培育构建“国际旅游休闲中心”的产品支撑体系，包括要大力发展乡村休闲旅游产品。因为农村发展旅游休闲的空间和潜力很大，环城市休闲带、乡村度假旅游等都是推进新农村建设、统筹城乡发展的重要课题。

　　 关键词：策略

　　让国内外游客都领略杭州的休闲之美

　　宣传一个城市的形象，旅游比其他方式更简洁，更直接。

　　比如欧洲、北美这样的远程市场，杭州就抓住了东西方差异来做文章。 西方人喝咖啡，东方人喝绿茶。杭州除了茶文化外，还有丝绸文化、陶瓷文化。杭州把最古典、最原味的中国传导出去，这些古老的东西，对外国人的冲击力最大、最直接。

　　但是，杭州也要让这些国家了解，虽然中国是发展中国家，但是这里的人非常懂得生活，懂得休闲。“杭州每年都会走出去，到国内其他城市，到国外许多国家，进行杭州旅游的推介促销，其实每次的这些活动，都让我们感受到杭州旅游深受欢迎。”市旅委主任李虹说，杭州的美食、茶叶、丝绸，还有杭州丰富的历史人文，但凡听闻者，都对杭州充满了兴趣，“尤其是外国人，对杭州了解越多，就越对这个城市着迷。这也是杭州发展休闲旅游、打响城市旅游牌的重要策略。”

　　在像日本、韩国这样的近距离市场，杭州的策略则是寻找相同性、相容性。在日本，杭州曾经请女子十二乐坊做城市形象推广，效果非常好。“我们几千年的古乐可以用如此时尚的方式来表达，对日本人来讲，非常有意思，他们在认同古乐文化的同时又觉得很有时尚感。这些宣传手法同样适用在中国香港、台湾。在国内，我们的策略又有不同，侧重杭州的特有地形地貌山水文化和历史文化，辅之以杭州特色的休闲文化加以推广。就像日本的京都、奈良，和大阪截然不同，杭州要寻找国内其他城市没有的特点，和上海、广州这样的大都会比，杭州有自然山水；和西安、北京相比，杭州更加精致；与桂林相比，杭州有人文底蕴。”李虹说。

　　关键词：推广

　　多形式、多渠道，欧美市场推广正加码进行

　　杭州的好，国人大都知道，而那些已经来过杭州，或者计划来杭州的外国游客，也大体知道杭州，这座最具幸福感的东方休闲之都。

　　所以走出国门宣传杭州旅游，尤其是欧洲、北美等重要旅游客源市场，在当地提高杭州的知名度和影响力，让欧美旅行商和游客对杭州这一旅游目的地产生兴趣，就显得尤为重要。

　　“所谓市场开发，就是要扩大知名度，提升影响力。其实早在本世纪初，杭州旅游就已经确定了国际化战略。我们也认识到，境外旅游市场的营销推广，也有其一定的规律需要遵循，比如先攻下中国周边国家（地区）旅游市场，进而向外围辐射延伸，拓展至欧美远程市场。”王信章介绍，2005年，杭州旅游主力开发日、韩等东南亚地区市场；2007年，营销重点渐转移至欧洲市场；2010年，同时增加欧洲、北美地区营销力度。

　　自2009年开始，杭州旅游在欧美市场，就启动了多形式、多渠道形象广告投放。如在国家地理频道（NGC）、荷兰BNN电视台、英国BBC World、Eurosport欧洲体育台、俄罗斯家庭电视台、意大利国家电视台等欧洲电视媒体，以及全美收视率排名前十的电视频道，包括ESPN职业体育频道，Fox News福克斯新闻频道，MSMBC国家广播公司专题栏目频道，Discovery Channel 发现探索频道，CNN新闻频道等电视媒体投放形象广告和旅游专题；在Plus Travel（荷兰）、Geo Saison（德国）、NGT国家地理旅行家（荷兰）、Conde Nast Traveller（英国）、汉莎航空杂志（德国）等杂志刊发专栏文章；在CNNGo.com、YouTube、BBC.com、Lonelyplanet.com、Tripadvisor.com、Eurosport.fr等网站进行形象宣传。

　　今年年初，美国《纽约时报》曾邀请多名旅行家联袂推出41个2011年最值得旅游的世界城市，杭州上榜，位列第33名。4月，《纽约时报》再次用整版篇幅刊登该报专栏作家、推介杭州的著名国际旅行家奥丹·科汉新近撰写的杭州游记《杭州，如诗如歌的城市》。在科汉眼里，杭州是个如诗如歌的城市，有古老美景，有新鲜事物，是“放松心灵的绝佳城市”，她称赞杭州是一个放松心灵的绝佳城市，在中国有神话般的地位。

　　今年夏天，杭州的西湖被正式列入世界文化遗产名录，杭州也将因为西湖的世界化而成为外国游客的来华主要旅游目的地之一。旅游国际化，打造“国际旅游休闲中心”，杭州正在奋力迈进；作为旅游城市，杭州才刚刚进入世界瞩目的焦点。

　　 【来自国际的声音】

　　“每一次，杭州总能给我惊喜。无论是宾馆的质量，新的交通体系，城市历史与现代化发展的平衡，或者城市的反应速度，杭州在市政府有力和高效的管理下，表现得越来越出色。杭州对休闲的执著追求，使得她在中国范围内，亚洲范围内，甚至在世界范围内，不断获得我们的赞誉。我想告诉所有人，如果你们想要开拓旅游市场，如果你们想了解中国的历史人文和美丽风光，那么你们一定不能错过杭州。”

　　——世界休闲组织主席卡塞先生

　　“中国有杭州这样的旅游城市，而我竟然没有去过，实在太遗憾了！杭州太令人向往了。我去过很多国家和城市，但是没有哪一个城市能够像中国的杭州这样，拥有那么多旅游的王牌，她的历史，她的富有中国特色的传统文化，她还有极具现代化的城市建设，当然还有迷人的自然风光，杭州应该让全世界知道她。以后我跟人说起中国旅游，一定要说起杭州，我还要把杭州推荐给更多人。”

　　——法国国家旅游委员会秘书长巴朗德罗先生

　　“今年2月份，杭州的旅游宣传片就在BBC WORLD频道上播放，这是很好的城市营销。坦白说，有很多城市想方设法希望通过BBC来宣传自己，可他们很难达到自己的预设目标，但对杭州来说这很容易，因为杭州既有美好的自然风光，还有丰厚的历史人文，而且我觉得对杭州的宣传，就可以代表当今中国的一种城市风貌了。现在我在想，应该让BBC的旅游频道来杭州专门摄制一期节目。”

　　——BBC全球营销副总裁乔纳森先生

　　“我永远难忘去年10月的杭州之行，我住的宾馆，我看到的城市风光，我吃的食物，还有我身边杭州的工作人员，我实在想不出如何来形容，我想，我只能说，杭州很amazing（令人惊叹）。”

　　——利兹市现任市长麦肯纳先生

　　“我在国外待了很长时间了，很多国内的城都还没去，都很想去，但是杭州是我的首选，因为她绝对是值得去也必须去的天堂般的旅游之城。这次杭州来做旅游推广，时间很短，但邀请到那么多当地的旅行商和媒体，杭州旅游现在真的很国际化。”

　　——中国驻法兰克福领事馆副总领事王锡廷先生

　　“柏林熊是我的孩子，他是柏林的形象大使，但是也是柏林和国际上其他城市文化、旅游、经济交流的大使，我去杭州，我一定要把它带过去，而且我希望杭州西湖美丽的十景可以画在柏林熊身上，把他们带到杭州，作为杭州和柏林在旅游、文化等领域的交流大使。”

　　——柏林城市形象“柏林熊”的设计者克劳茨博士