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迎合定制化需求 德芙点燃国内快销品"众包"之火
发布日期:2010-11-29 13:41:46 来源: 北京晨报 编辑:zyf 浏览次数:(1816128)

  10月12日晚,由著名实验戏剧导演孟京辉监制、青年导演杨婷执导的话剧《一颗巧克力的心声》在北京蜂巢剧场首演,在接下来的两周里,又先后登陆广州和上海。与此同时,在开心网和新浪微博上,“德芙心声”以其丝滑的外表及丰富的口感捕获了20余万年轻粉丝……

  2.0时代每天都有海量in词随着新鲜事物的涌现充斥在各种媒体上。作为创新最活跃的领域之一,商业一直并将继续主导改变世界的一次又一次革命。或许,“众包”(crowd sourcing)将会成为其中之一。

  并不陌生的“众包”模式

  公开资料显示,作为教育部2007年8月公布的171个汉语新词之一,“众包”(crowd sourcing)一词由美国《连线》杂志记者杰夫·豪在2006年6月提出。简单说就是改变传统的企业创造产品模式,由用户来创造产品。很显然,“众包”是一种“高明”的商业模式,它勾起了用户的好奇心和参与欲望,在用他们的智慧与动手能力,解决传统上该由企业处理的各种商业问题。比如说,手机该有什么功能,该推出几种颜色……面对同一问题,大家给出的思考与答案经过PK和投票,粉丝最多的往往就是最受欢迎的。

  “众包”模式的商业价值有两个层面:一是提供一个供用户交流分享创作内容的平台,并通过这些内容产生直接销售或广告收入。现在各种web2.0的社交网站和火爆的微博就是处在这个层面。二是通过采纳用户爱好者的创意、设计或改进建议,直接将用户贡献转化为产品价值的一部分。如今,已经有越来越多的公司在这个层面为自身创造价值。

  例如,2010年8月,棒约翰比萨在美国就启动了这样一场与消费者的互动活动。首先,棒约翰在Facebook上公布了一项名为“挑战比萨”的任务,由用户亲自设计一款新口味比萨食谱,然后由棒约翰的掌门人以及公司专业的品味师评选出前三名。棒约翰将根据他们的食谱做出成品,在8月份出售。销量最好的那款比萨食谱提供者将会得到该款比萨销售额的1%和终生免费食用棒约翰作为激励,还将有机会在棒约翰的电视广告中露脸。由于Facebook是应用最广泛的社交网站,这场比萨口味征集活动既以低廉的成本设计出了受顾客青睐的新款比萨,又为棒约翰赚足了关注的目光。

  从另一个角度看,“众包”也迎合了定制化消费时代的需求,即需求驱动生产取代生产驱动需求。简单来说,就是从“我生产什么样的你就买什么样的”到“你想买什么样的我就生产什么样的”这样一种供需理念的转换。“众包”营销在国外已经初见规模,无论在数量还是质量上都已渐趋成熟,像百事公司的Mountain Dew饮料、唐恩都乐甜甜圈(Dunkin Donut)、乐高玩具(Lego)、宜家家居(Ikea)等都应用过这样的模式。

  德芙“心声”的大胆尝试

  在国内,“众包”模式也已有了不少成功的商业应用,百度知道、新浪微博等网络互动平台是我们较为熟悉的,但大都是在传媒领域,快消品行业鲜有涉及。令我们感到兴奋的是,国内的快销品“众包”之火正由德芙点燃,德芙巧克力在中国的“心声”(Promise)系列新品上市就做出了大胆尝试,并正在为此启动一场覆盖全国的心声征集活动。

  “心声”是德芙旗下的高端品牌,在新上市的产品中,每颗“心声”巧克力的包装锡纸上都印有一句触动心灵的话语,可以是想对自己说的话,也可以是温情的me moment,意在“打开‘心声’,让消费者享受身心触动的愉悦”。心声,不仅仅是一块巧克力,还希望通过“心声”唤起内心真正的自我。

  心声征集的源头即在于“众包”理念,他假定:人人都是他自己那个me moment的感受者和讲述者,每个人都最了解什么才最触动自己……由你自己来讲述自己的心声,分享心声,让每个人释放出无限潜力,更加主动地加入到这款产品本身中来,而不仅仅只是一个品尝者,也是这颗心声的创造者,心声的终极目标是实现产品的定制概念,真正创造那颗最独一无二的心声;德芙此次大打情感营销牌,再加上心声征集的大规模活动,巩固在中国巧克力领先市场地位的意图可见一斑。但不可否认的是,德芙顺应了“众包”的商业趋势,开启了快销品营销的新时代。可以想象,这必将掀起国内“众包”营销的一次高潮。

  从形形色色的“众包”营销实践中我们清楚地看到,通过收集消费者智慧的“众包”平台,企业完全可以将产品或活动的设计、执行,甚至传播“承包”给广大网友,并提供相应的激励政策维持参与者的兴趣。低成本获得高收益的同时,“众包”模式更加容易拉近品牌与身兼价值创造者角色的用户之间的距离,建立品牌情感。

  当世界、行业、公司在web2.0时代越来越扁平化,商业模式也在经历一次次瘦身的过程。“众包”是必然的商业趋势,将引领新一次的商业革命。

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